راهکار جدی برای افزایش فروش محصولات ورزشی

به گزارش "ورزش سه"، آتوسا تیموری عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی زنجان در مقاله و پروژه‌ای پژوهشی با عنوان "نقش بازارپردازی در قصد خرید مشتریان" به تعریف بازارپردازی به عنوان فرایند و شیوه عرضه و فروش کالا به مشتریان  پرداخته است.

تیموری در این مقاله پژوهشی با استفاده از جداول آ؛ماری و مدل‌های رگرسیون از جمعیت آماری مورد بررسی نتیجه می‌گیرد که توجه به فضای داخلی فروشگاه، مانند پخش موسیقی، نورپردازی مناسب و ایجاد زیبایی‌های بصری مانند تنوع رنگ‌ها، طراحی مناسب ویترین و دسترسی راحت مشتریان به محصولات و چیدمان مناسب محصول سبب ترغیب مشتری به خرید محصول بیشتر می‌شود.

به مدیران فروشگاه‌های محصولات ورزشی پیشنهاد می‌گردد با مطالعه این مقاله پژوهشی که در ادامه منتشر می‌شود، راهکارهای شناسایی و افزایش تصمیم خرید مشتریان را پیش‌بینی کرده و در سیاست‌های خود لحاظ کنند.

🔴نقش بازارپردازی در قصد خرید مشتریان + فایل پروژه

مقدمه:

امروزه بازارپردازی به عنوان فرایند و شیوه عرضه و فروش کالا به مشتری تعریف می‌شود. به عبارت دیگر یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است كه خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف، از آن استفاده می‌كنند. در عصر حاضر در فضای رقابتی امروز، همه کسب ‎و کارها و بنگاه‌های اقتصادی، راز بقای خود را در جذب مشتری بیشتر و حفظ و نگهداشت آنها و تکریم واقعی مشتریان جهت وفادار نمودن ایشان به صنعت خود می‌دانند. از آنجایی ‎که در این بازار پر رقابت، ایجاد تمایز در محصول، قیمت، تبلیغ و توزیع خرید بسیار دشوار است، خرده‌فروشان درصدد هستند تا خود را از طریق محیط فروشگاهی از دیگر رقبا متمایز سازند و به‎ صورت استراتژیک محیط فروشگاهی خود را طراحی کنند تا هم در جذب و نگهداری مشتریان موفق شوند و هم افزایش فروش داشته باشند.

طراحی استراتژیک محیط فروشگاهی تحت عنوان «مرچندایزینگ» شناخته می‌شود. به روشی که فروشگاه‌ها و خرده فروشان برای ارائه و نشان دادن کالاها و چیدمان اجناس خود استفاده می‎کنند، بازارپردازی یا مرچندایزینگ گفته می‌‎شود. بازارپردازی یک هنر است؛ هنر چیدمان کالاها، به طوری که مشتری را ترغیب به خرید کند. در واقع تمام فروشگاه‌ها، مغازه‎‌ها و خرده فروشان از این امکان بزرگ بهره‌مند هستند و می‌توانند با بهره‌گیری از هنر بازارپردازی، مشتریان هدف خود را به خرید ترغیب کنند.

در واژه‌‏نامه بین المللي بازاریابي، "مرچندایزینگ" شامل طیفي از فعالیت‎‌های بازاریابي مي‎شود كه در محل فروش انجام می‌گیرد و هدف آن فروش هرچه بیشتر در كوتاه‎ترین زمان یا تشویق به خرید یک محصول جدید است. به عقیده كونتز (2013) بازارپردازی یا برنامه ریزی چیدمان و نمایش اجناس را می‌توان آماده كردن کالا برای فروش به مشتریان در سالن فروش یک فروشگاه خرده فروشي تعریف كرد. مرچندایزینگ علاوه بر مخابره كردن تصویر فروشگاه به مشتریان٬ فعالیت‎های تبلیغاتي فروشگاه را تقویت و مشتریان را متقاعد به خرید بی‌برنامه (ناگهاني) می‌كند (شین و لی ، 2013). مرچندایزینگ دو هدف مهم را دنبال می‌كند و این دو هدف چیزی نیست جز ایجاد و بهبود تصویری مناسب از فروشگاه در ذهن مشتریان و افزایش بهروری فضای فروش (محمودیان، 1394).

به عبارت دیگر، بازارپردازی عنوان عمومي برای توضیح مجموعه‌ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه‌ها یا محل‌های عرضه است كه تکمیل كننده و پشتیباني كننده فعالیت‌های تبلیغاتي است. این عملیات كه اغلب با هزینه بسیار كم یا بدون هزینه انجام مي‌شود. کلاً باعث افزایش ثمربخشي فعالیتهای خرده فروشي است، مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم كردن امکان استفاده از كالا در محل فروشگاه، تهیه و توزیع بروشورهای حاوی دستورالعملهای استفاده از كالا، كوپن تخفیف و.... (خویه، 1389) .

این نکته حائز اهمیت است که تمامی فعالیت‌های شرکت از جمله اقدامات بازارپردازی به منظور تلاش برای خرید محصولات و خدمات ارائه شده توسط آن شرکت است. بنابراین تصمیم مشتری برای خرید محصولات ارائه شده از اهمیت زیادی برخوردار است و مشتری با توجه به معيارهای مدنظر و گزينـه‌هـای موجـود دست به انتخاب می‌زند. به بيان ديگر، نحوه تصميم‌گيری مصرف‌كننده، سبك و شيوه تصميم‎گيری وی، حاكي از تمايلات ذهنی و شناختی است كه در زمان انتخاب و تصميم‌گيری به‌كار مي‌گيرد. واژه تصميم مصرف كننده، تصوير فردی را در ذهن مجسم می‌سازد كه با دقت مشغول بررسی ويژگی‌های تعدادی از محصولات، نام‌های تجاری يا خدمات است و می‌كوشد تا با استفاده از شيوه‌های منطقی، گزينه‌ای را انتخاب كند كه بتواند با حداقل هزينه، نيازی را تشخيص داده و برطرف كند.

محققان دریافته‌اند که اجرای برنامه‌های بازارپردازی بر تصمیم گیری مصرف کننده در ورود به فروشگاه تاثیر می‌گذارد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که اگر چه بازارپردازی، یک جنبه حیاتی از خرده فروشی است که توجه گسترده‌ای از صنعت را به خود جلب می‌کند، اما در زمینه پژوهشهای علمی، کمتر به آن توجه شده است که ناشی از فقدان دانش علمی در این زمینه است (الوارو و اسکار ، 2015) .

پژوهش‌های علمي قبلي، اثر استفاده از هنر مرچندایزینگ در رفتار مصرف كننده و واكنش بازار را مطرح كرده‌اند. فروشگاه‌های خرده فروشي، لوازم خود را با خدماتي همراه مي‌سازند تا از این طریق مشتریان بیشتری جذب نموده و علتي برای مراجعه مجدد افراد به فروشگاه فراهم آورند. این خدمات موجب می‌گردد مشتریان زمان بیشتری را در فروشگاه سپری كنند (كیانگ کیم ، 2001) .

گودوناویچینه و آلیوشینه (2015) اثر بازارپردازی عینی بر رفتار خرید آنی را مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که دو عنصر بازارپردازی عینی و ویترین فروشگاه، بیشترین تأثیر را در خرید آنی مشتریان می‌گذارند.

جنانی (1385) با استفاده از روش آزمایشی، اثر بازارپردازی را بر تصمیم خرید مشتریان یک برند خاص در صنعت خوراکی مورد پژوهش قرار داد و به این نتیجه رسید که بازارپردازی بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر دارد.

پژوهش‌هایی درباره این موضوع در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای انجام شده، اما در حوزه‌های تخصصی از جمله فروشگاه‌های ورزشی این نیاز احساس می‌شود که برنامه‌های بیشتری برای فروش بیشتر کالاهای ورزشی، پیاده‌سازی شود. بنابراین، پژوهش حاضر نقش بکارگیری هنر مرچندایزینگ را در تصمیم خرید مشتریان فروشگاه‌های ورزشی مورد بررسی قرار داده است. با توجه به شرایط رقابتی که بین فروشگاه‌های ورزشی حاکم است، بسیاری از آنها تلاش می‌کنند فروشگاه جذاب‎تری داشته باشند و برای این کار هزینه‌های زیادی می‌کنند. این فروشگاه‌ها باید برنامه‌های جدید بازارپردازی را اجرا کنند و تغییراتی در فضای داخلی فروشگاه اعمال نمایند تا مشتریان، خرید بیشتر و راحت‌تری داشته باشند.

🔵نتایج تجزیه و تحلیل داده‌های به‌دست آمده در جدول زیر نشان داده شده است:

🔴تاثیر بازارپردازی و مؤلفه‌های آن بر تصمیم‌ خرید مشتریان

با توجه به مقدار p و ضرایب مسیر در جدول بالا می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، بازارپردازی و مولفه‌های آن اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد.

همچنین به منظور بررسی توان پیش‌بینی تصمیم به خرید از طریق مولفه‌های بازارپردازی، آزمون رگرسیون انجام شد و نتایج نشان داد سطح معنی‌داری متغیرهای نمای بیرونی و درونی، نمایش محصولات، تراکم و دسترسی و فضای داخلی فروشگاه، کمتر از 05/0 بوده و بنابراین این متغیرها در مدل رگرسیون معنی‌دار هستند و مدل رگرسیون به صورت زیر می‌باشد:

Y1=0.982+0.207*X1 +0.208*X2+0.594*X3+0.267*X4

با استفاده از آزمون فریدمن هم نشان داده شد فضای داخلی فروشگاه از نظر توجهات سمعی و بصری در رتبه اول، نمای بیرونی و درونی فروشگاه در رتبه دوم، تراکم و دسترسی آسان به محصولات در رتبه سوم و نحوه چیدمان محصولات در رتبه چهارم قرار دارد و تفاوت معنی‌داری بین میانگین رتبه‌ها وجود دارد.با توجه به نتايج حاصل از رگرسيون خطي در رابطه با عوامل بازارپردازي و تصميم خريد ملاحظه شد كه رابطه خطي بين دو متغير وجود دارد. همچنين بـا توجـه بـه نتـايج بـه دست آمده از ستون ضرايب استاندارد شده، عوامـل بازارپردازی بـر تصـميم خريـد مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي اثر معني داري دارند.

توجه به فضای داخلی فروشگاه مانند پخش موسیقی، نورپردازی مناسب و ایجاد زیبایی‌های بصری مانند تنوع رنگ ها، همچنین طراحی مناسب ویترین و رنگ‌بندی‌های مناسب در فضای خارجی فروشگاه، میزان تراکم و دسترسی راحت مشتری به محصولات و چیدمان مناسب محصولات سبب ترغیب مشتری به خرید بیشتر محصول می‌شوند. اهميت نماي بيروني و ويترين در يك فروشگاه ورزشي نیز بر هيچ كس پوشيده نيسـت. نماي بيروني هر فروشگاه، همانند يك آينه عمل كرده و تمام ويژگيها و محصـولاتي كـه در فروشگاه براي فروش وجود دارد، به صورت گلچين نشـان مـي‌دهـد. ويتـرين فروشـگاه اگر به درستي طراحـي و اجـرا شـود، در جـذب مشـتريان تـأثير بسـيار زيـادي دارد. همچنین پخش موسیقي در فروشگاه می‌تواند فشار روحي مشتریان را كمتر و لذت آنها را از خرید بیشتر كند. پیشنهاد می‌شود كه بلندی صدا باید از استاندارد مطلوبي برخوردار باشد؛ زیرا كه صداهای بلند موجب كاهش عملکرد می‌شوند و تمركز مشتری را كاهش داده و موجب اشتباه در خرید می‌شود. کاربرد حرفه‌اي نورپردازي نیز ابزاري ترغيب كننده و بسيار قـوي اسـت. نـورپردازي خوب در يك فروشگاه چيزي بيشتر از يك فضـاي روشـن سـاده مـي‌باشـد. از نـورپردازي براي قابل توجه ساختن محصول و نيز بـراي ايجـاد احساسـي مطلـوب كـه تصـور ذهنـ ي از فروشگاه را بالا می‌برد، استفاده می‌گردد. از نورپردازي همچنين براي نمايش تصاويري كه از جذابيت كمي برخوردارند و در حال حاضـر نيـز امكـان تغييـر دادن آنهـا وجـود نـدارد، استفاده می‌شود. طرح بندی و معماری فروشگاه نیز باید با برنامه و دقیق باشد تا میزان فروش خود را افزایش داده و بیشترین بهره وری را از هر متر مربع فضای فروشگاه داشته باشند. در طراحـي دكوراسـيون فروشگاه ورزشي بايد از قفسه‌بندي‌هـاي اسـتاندارد و جـذاب اسـتفاده كـرد كـه عـلاوه بـر دسترسي راحت مشتري‌ها، ديد مناسبي داشته باشد، به طوري كه به محض ورود باعث جلـب توجه مشتريان شود و مضاف بر آن فضاي كمتري را اشغال كند. طبقه بندی واضح و صحیح اجناس به گونه‌ای كه از خارج و داخل فروشگاه قابل رویت باشد، تأثیر قابل توجهي بر انتخاب جهت حركت مشتری از همان ابتدای ورود به فروشگاه دارد.

لذا با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد می‌شود صاحبان فروشگاه‌های ورزشی در جهت ارتقای میزان فروش و کسب سود، به نقش بازارپردازی در جذب مشتریان توجه ویژه‌ای نمایند.

🔴روش شناسی پژوهش:

پژوهش حاضر، براساس هدف، کاربردی واز نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر زنجان است. روش نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس می‌باشد  که با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. داده‌ها نیز از طریق روش میدانی و کتابخانه‌ای جمع آوری شدند.

در این پژوهش، برای سنجش بازارپردازی، از پرسشنامه استاندارد 15 سوالی سلیمانی نیک (1397) با مولفه‌های نمای بیرونی و درونی فروشگاه، نحوه جیدمان محصولات، تراکم و دسترسی آسان به محصولات و فضای داخلی از نظر توجهات سمعی و بصری استفاده شد. پایایی آن نیز 852/0 به دست آمد. برای سنجش تصمیم‌گیری خرید نیز از پرسشنامه استاندارد 10 سوالی مگنوس (2008) استفاده گردید و پایایی آن 765/0 تعیین شد. برای تعیین روایی ابزار نیز از روایی صوری استفاده شد و پرسشنامه برای رفع اشکالات، در اختیار افراد صاحب‌نظر قرار گرفت و نهایتاً تأیید گردید. برای بررسی کفایت نمونه گیری نیز از آزمون کیسر مایر اکلین که نشانگر کفایت نمونه گیری است استفاده شد. جدول شماره (1)، خروجی آزمون بارتلت، آماره خی دو، درجه آزادی و سطح معنی داری را نشان می‌دهد. 

🟣جدول شماره (1) : آماره KMO و نتایج آزمون بارتلت در بررسی پرسشنامه‌ها

شاخص KMO برای متغیرها و ابعاد آنها بزرگتر از 07/0 بوده و نشان می‌دهد حجم نمونه کفایت دارد و همچنین سطح معنی داری آزمون بارتلت کمتر از  05/0 است و نشان می‌دهد همبستگی‌های موجود در بین داده‌ها برای تحلیل عاملی مناسب است.

🔴یافته‌های پژوهش:

بررسی نتایج آمار جمعیت شناختی بر اساس جنسیت نشان داد از 384 پاسخ دهنده، 2/54 درصد مرد و 8/45 درصد زن بودند. در بررسی سن به ترتیب گروه‌های سنی 31 تا 40 سال و کمتر از 30 سال بیش ترین فراوانی را دارا بود. بررسی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان نیز نشان داد 2/68 درصد متاهل و 8/31 درصد مجرد بودند که گروه متاهلین بیشترین فراوانی را داشتند. از نظر سطح تحصیلات گروه دیپلم و پایین تر و کارشناسی به ترتیب بیشترین فراوانی را دارا بودند.

نتایج تحلیل توصیفی متغیرهای اصلی پژوهش نیز نشان داد که میانگین مشاهده شده تصمیم خرید و مولفه‌های بازارپردازی از میانگین نظری یعنی 3 بزرگتر هستند که در جدول شماره (2) نشان داده شده است.

🟣جدول شماره (2): میانگین توزیع نمونه آماری بر حسب مولفه‌های بازارپردازی و تصمیم خرید

در جدول شماره (2)، میانگین مشاهده شده مولفه‌های بازارپردازی و تصمیم خرید، از میانگین نظری یعنی 3 بالاتر بوده و این دلالت بر این موضوع دارد که در این متغیرها، گزینه‌های متوسط و زیاد بیشترین انتخاب را داشتند. همچنین مقادیر چولگی و کشیدگی در بازه (2- و 2) است که نشان می‌دهد توزیع داده‌ها تقریبا از توزیع نرمال تبعیت می‌کند. در نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف نیز مقادیر سطح معناداري متغیرها بیشتر از 05/0 بود و فرض نرمال بودن داده‌ها پذیرش شد (05/0P<). نتایج آزمون فرضیه اصلی تحقیق نیز در جدول شماره (3) نشان داده شده است:

 🟣جدول شماره (3) : تاثیر بازارپردازی بر تصمیم‌ خرید مشتریان

همان‌طور که در جدول شماره (3) مشاهده می‌شود، ضریب استاندارد بین بازارپردازی و تصمیم خرید مشتریان برابر 815/0 می‌باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار t که برابر 542/28 و بزرگتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می‌شود. یعنی عامل بازارپردازی اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد (001/0 p=، 815/0β=) . به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد بازارپردازی، میزان تصمیم خرید مشتریان 815/0 واحد افزایش می‌یابد. نتایج آزمون فرضیه اول در جدول شماره (4) نشان داده شده است:

🟣جدول شماره (4) : تاثیر نمای بیرونی و درونی فروشگاه بر تصمیم‌ خرید مشتریان

همان‌طور که در جدول شماره (4) مشاهده می‌شود، ضریب استاندارد بین نمای بیرونی و درونی فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر  220/0 می‌باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار t که برابر 192/2 و بزرگتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می‌شود. یعنی عامل نمای بیرونی و درونی فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد (029/0 p=، 220/0β =) . به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد نمای بیرونی و درونی فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 220/0 واحد افزایش می‌یابد. نتایج آزمون فرضیه دوم در جدول شماره (5) نشان داده شده است:

جدول شماره (5): تاثیر نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه بر تصمیم‌ خرید مشتریان

همان‌طور که در جدول شماره (5) مشاهده می‌شود، ضریب استاندارد بین نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر  245/0 می‌باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار t که برابر 444/2 و بزرگتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می‌شود. یعنی عامل نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد (012/0p=، 245/0β=). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 245/0 واحد افزایش می‌یابد. نتایج آزمون فرضیه سوم در جدول شماره (6) نشان داده شده است:

🟣جدول شماره (6): تاثیر تراکم و دسترسی آسان به محصولات بر تصمیم‌ خرید مشتریان

همان‌طور که در جدول شماره (6) مشاهده می‌شود، ضریب استاندارد بین تراکم و دسترسی آسان به محصولات فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر 658/0 می‌باشد. با توجه به قدر مطلق سطح مقدار t که برابر 112/5 و بزرگتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می‌شود. یعنی عامل تراکم و دسترسی آسان به محصولات فروشگاه اثر مثبت و معنی‌داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد (001/0p=، 658/0β=). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد تراکم و دسترسی آسان به محصولات فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 658/0 واحد افزایش می‌یابد. نتایج آزمون فرضیه چهارم در جدول شماره (7) نشان داده شده است:

🟣جدول شماره (7): تاثیر فضای داخلی فروشگاه (از نظر توجهات سمعی و بصری) بر تصمیم‌ خرید مشتریان

همان‌طور که در جدول شماره (7) مشاهده می‌شود، ضریب استاندارد بین فضای داخلی فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر  397/0 می‌باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار t که برابر 501/4 و بزرگتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می‌شود. یعنی عامل فضای داخلی فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد (001/0p=، 397/0β=) . به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد فضای داخلی فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 397/0 واحد افزایش می‌یابد.

به منظور بررسی توان پیش‌بینی تصمیم به خرید از طریق مولفه‌های بازارپردازی، آزمون رگرسیون به صورت زیر انجام گردید که  نتایج آن در جدول شماره (8) ارائه شده است:

🟣جدول شماره (8): نتایج مدل رگرسیون

نتایج رگرسیون جدول شماره (8) نشان می‌دهد سطح معنی‌داری متغیرهای نمای بیرونی و درونی ، نمایش محصولات، تراکم و دسترسی و  فضای داخلی فروشگاه، کمتر از 05/0 بوده و بنابراین این متغیرها در مدل رگرسیون معنی‌دار هستند. در این مدل ضریب تعیین برابر 667/0 می‌باشد و نشان می‌دهد 66 درصد از تغییرات متغیر ملاک یعنی تصمیم به خرید توسط متغیرهای نمای بیرونی و درونی، نمایش محصولات، تراکم و دسترسی و فضای داخلی فروشگاه قابل تبیین میشود و لذا مدل رگرسیون به صورت زیر باز نویسی می‌شود:

Y1=0.982+0.207*X1 +0.208*X2+0.594*X3+0.267*X4

(X1: نمای بیرونی و درونی فروشگاه، X2: نحوه چیدمان محصولات، X3: تراکم و دسترسی آسان به محصولات، X4: فضای داخلی فروشگاه، Y: متغیر تصمیم به خرید) 

به منظور اولویت بندی ابعاد، مؤلفه‌های بازارپردازی، آزمون فریدمن مورد استفاده قرار گرفت. نتایج حاصل در جدول شماره (9) ارائه شده است:

🟣جدول شماره (9) : نتایج آزمون فریدمن برای رتبه بندی مولفه‌های بازارپردازی

بر اساس نتایج جدول شماره (9) ، از دیدگاه پاسخ دهندگان در بررسی مولفه‌های بازارپردازی، فضای داخلی فروشگاه از نظر توجهات سمعی و بصری در رتبه اول، نمای بیرونی و درونی فروشگاه در رتبه دوم، تراکم و دسترسی آسان به محصولات در رتبه سوم و نحوه چیدمان محصولات در رتبه چهارم قرار دارد و تفاوت معنی‌داری بین میانگین رتبه‌ها وجود دارد.

بحث و نتیجه‌گیری:

با توجه به نتايج حاصل از رگرسيون خطي در رابطه با عوامل بازارپردازي و تصميم خريد ملاحظه شد كه رابطه خطي بين دو متغير وجود دارد. همچنين بـا توجـه بـه نتـايج بـه دست آمده از ستون ضرايب استاندارد شده، عوامـل بازارپردازی بـر تصـميم خريـد مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي اثر معني‌داري دارند.

توجه به فضای داخلی فروشگاه مانند پخش موسیقی، نورپردازی مناسب و ایجاد زیبایی‌های بصری مانند تنوع رنگ‌ها، همچنین طراحی مناسب ویترین و رنگ‌بندی‌های مناسب در فضای خارجی فروشگاه، میزان تراکم و دسترسی راحت مشتری به محصولات و چیدمان مناسب محصولات سبب ترغیب مشتری به خرید بیشتر محصول می‌شوند. اهميت نماي بيروني و ويترين در يك فروشگاه ورزشي نیز بر هيچكس پوشيده نيسـت. نماي بيروني هر فروشگاه، همانند يك آينه عمل كرده و تمام ويژگي‌ها و محصـولاتي كـه در فروشگاه براي فروش وجود دارد، به صورت گلچين نشـان مـي‌دهـد. ويتـرين فروشـگاه اگر به درستي طراحـي و اجـرا شـود، در جـذب مشـتريان تـأثير بسـيار زيـادي دارد. همچنین پخش موسیقي در فروشگاه می‌تواند فشار روحي مشتریان را كمتر و لذت آنها را از خرید بیشتر كند. پیشنهاد می‌شود كه بلندی صدا باید از استاندارد مطلوبي برخوردار باشد؛ زیرا كه صداهای بلند موجب كاهش عملکرد می‌شوند و تمركز مشتری را كاهش داده و موجب اشتباه در خرید می‌شود. کاربرد حرفه اي نورپردازي نیز ابزاري ترغيب كننده و بسيار قـوي اسـت. نـورپردازي خوب در يك فروشگاه چيزي بيشتر از يك فضـاي روشـن سـاده مـي‌باشـد. از نـورپردازي براي قابل توجه ساختن محصول و نيز بـراي ايجـاد احساسـي مطلـوب كـه تصـور ذهنـي از فروشگاه را بالا می‌برد، استفاده می‌گردد. از نورپردازي همچنين براي نمايش تصاويري كه از جذابيت كمي برخوردارند و در حال حاضـر نيـز امكـان تغييـر دادن آنهـا وجـود نـدارد، استفاده می‌شود. طرح بندی و معماری فروشگاه نیز باید با برنامه و دقیق باشد تا میزان فروش خود را افزایش داده و بیشترین بهره وری را از هر متر مربع فضای فروشگاه داشته باشند. در طراحـي دكوراسـيون فروشگاه ورزشي بايد از قفسه بندي‌هـاي اسـتاندارد و جـذاب اسـتفاده كـرد كـه عـلاوه بـر دسترسي راحت مشتري‌ها، ديد مناسبي داشته باشد، به طوري كه به محض ورود باعث جلـب توجه مشتريان شود و مضاف بر آن فضاي كمتري را اشغال كند. طبقه بندی واضح و صحیح اجناس به گونه‌ای كه از خارج و داخل فروشگاه قابل رویت باشد، تأثیر قابل توجهي بر انتخاب جهت حركت مشتری از همان ابتدای ورود به فروشگاه دارد.

نتــايج تحقيــق حاضــر بــا مطالعــات بركيــك وهمكــاران (2016)، جنــاني (1394)، نجارباشي و ميرزايي (1394)، عليپـور (1393)، ملكـي (1392)، ميرزايـي (1392)، جاينـت و همكاران (2012)، گلباسي و نويان (2011) همسو و با تحقيقات حضرتي (1395) و زماني (1392) ناهمسو می‌باشد و دليل اين امر تأثيرگـذاري بازاريـابي حسـي و قيمـت بـر تصـميم خريد مشتريان محصولات ورزشي می‌باشد. لذا به مدیران فروشگاه‌های ورزشی پیشنهاد می‌گردد راهکارهای شناسائي و افزایش تصمیم خرید مشتریان را پیش‌بیني كرده و در سیاست‌های خود لحاظ كنند.